Skip to main content

Новый аукцион Яндекс Директ

Здравствуйте друзья! Самое большое нововведение в Яндекс Директе за последнее время – новый аукцион VCG. Для многих пользователей сервиса данная новость стала большим потрясением, но все ли так плохо? Давайте попробуем в этом разобраться, сравнив механизм старых торгов с новым.

Как было до нововведений?

Цена перехода для каждого участника торгов была равна ставке пользователя, находящегося в списке после него + 1 цент. Это позволяет рекламодателям, готовым заплатить за переход наибольшую сумму, попасть на первую позицию в списке, обогнав своих конкурентов.

НО! Данная схема не позволяла многим использовать рекламу с наибольшей эффективностью, вызвав так называемый «перегрев» торгов.

Для более подробного рассмотрения ситуации, рассмотрим наглядный пример:

Предположим, что пользователь ведет кампанию по продаже чугунных ванн и имеет 2-х конкурентов, закупающих товар у того же производителя:

— Единица товара в закупке стоит 10 тысяч;

— Продается товар за 13 тысяч;

— Доход составляет 3 тысячи;

— Конверсия рекламируемой страницы – 3%;

— Конверсия отдела продаж – 50%.

Для того чтобы узнать наивысшую цену за переход, можно воспользоваться формулой:

Максимальный порог стоимости перехода = доход х показатели конверсии

3000 х 3 процента х 50 процентов = 45.

Важно уяснить, если за переход в контекстной рекламе Директа платить сумму, превышающую максимальный порог стоимости перехода, то эта реклама уже перестанет себя окупать.

На практике все выглядит приблизительно подобным образом:

Вы устанавливаете максимальный порог стоимости в 45 р. При CTR 10 процентов. Конкуренты ставят 30 р. и 20 р., при CTR 15 и 20 процентов соответственно. Для попадания в спецразмещение ставка должна быть 25 р. и более, что оставляет 3-го пользователя в не конкуренции.

Таким образом, Вы окажетесь на первом месте в списке. Разве не замечательно? Если подсчитать уровень эффективности – вовсе нет.

Яндекс приводит следующую статистику: 1 место получает 100% переходов, 2-е – 85%, а 3-е – 75%.

Ели провести расчеты, то у Вас на рекламу будет уходить около 32 тысяч, выручка составит 45 тысяч, а чистый доход – 13 тысяч. У конкурента, стоящего 2-м в списке картина будет выглядеть так: затраты = 21250, выручка = 3825, чистый доход = 17 000.

Проанализировав цифры, становиться понятным, почему многие пользователи предпочитают покупать показы в блоке по минимальной цене.

Новый аукцион Яндекс Директ.

Что дадут нововведения?

Новый механизм расчета цены клика подразумевает рост стоимости вместе с увеличением количества собранного трафика. Если вникнуть подробно, получается, что

за отобранные клики у конкурентов и придется доплачивать.

Теперь на бюджет кампании в Директе будет влиять сумма бюджетов конкурентов без нашего участия в аукционе. Предположим, что мы еще не совершили ставку, а 2 наших конкурента выделили 47 тысяч общего бюджета (30 тыс. + 17 тыс.).

Наш бюджет в данном случае = 47 000 – 17850 = 29 150. За 1 переход на первом месте в спецразмещении придется платить 29,15 р. Получается, что с новым механизмом расчета цена клика уменьшилась (было 32 р.). Данные приведены при условии сохранения конкурентами ставок.

Принцип нового аукциона Яндекс Директ нельзя назвать принципиально новым механизмом введения торгов – им уже давно пользуются такие компании как Фейсбук и Гугл, а Яндекс только позаимствовал их опыт.

Новый аукцион не сумеет избавиться от эффекта «перегрева», но торги станут более «честными». Если все участники будут рациональными – цена за клик будет максимально справедливой.

Это позволит оптимизировать систему, как для ее владельцев, так и для рекламодателей.

Для улучшения работы системы, был введен не только новый механизм ведения торгов, но и другие изменения: отменены скидки и ранжирование объявлений будет происходить по измененному принципу.

Скидок больше нет

Данное изменение ударит в первую очередь по крупным покупателям контента, получавшим до этого определенный процент скидки. С их помощью они могли изменять стоимость перехода, негативным образом влияя на ранжирование. Теперь правила для всех одинаковы, что может неким образом противостоять «перегреву».

Компенсация крупным рекламодателям будет представлена в виде уменьшения цены перехода для объявления на первом месте из списка.

Новый механизм ранжирования

Старый механизм сортировки был зависим только от ставки. Теперь на этот показатель будут дополнительно влиять CTR и коэффициент качества. Раньше последними в списке оказывались объявления с наибольшим CTR. Теперь ситуация может кардинально измениться до наоборот.

Так полезны ли нововведения?

Если учитывать опыт использования аукциона VCG – при условии рационального поведения всех участников, он будет нести общественное благо, максимизировав уровень выгоды для Яндекса и пользователей его сервиса.

VCG принцип поможет увеличить ценность каждого перехода. Итоговая выгода будет разделена в денежном эквиваленте между представителем площадки для рекламы (Яндекс) и пользователями, покупающими трафик (рекламодатели).

Общая выгода станет больше, но не факт, что уровень выгоды для рекламодателя увеличиться. В любом случае нужно будет полностью изучить новый механизм торгов и найти именно ту стратегию, которая сделает рекламную кампанию максимально выгодной и эффективной.

Поживем увидим.

С уважением, Антон Лапшин.

Антон Лапшин

Автор блога DirectMania.ru

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Наш сайт использует файлы cookies, чтобы улучшить работу и повысить эффективность сайта. Продолжая работу с сайтом, вы соглашаетесь с использованием нами cookies и политикой конфиденциальности.

Принять