Здравствуйте друзья! Самое большое нововведение в Яндекс Директе за последнее время – новый аукцион VCG. Для многих пользователей сервиса данная новость стала большим потрясением, но все ли так плохо? Давайте попробуем в этом разобраться, сравнив механизм старых торгов с новым.
Как было до нововведений?
Цена перехода для каждого участника торгов была равна ставке пользователя, находящегося в списке после него + 1 цент. Это позволяет рекламодателям, готовым заплатить за переход наибольшую сумму, попасть на первую позицию в списке, обогнав своих конкурентов.
НО! Данная схема не позволяла многим использовать рекламу с наибольшей эффективностью, вызвав так называемый «перегрев» торгов.
Для более подробного рассмотрения ситуации, рассмотрим наглядный пример:
Предположим, что пользователь ведет кампанию по продаже чугунных ванн и имеет 2-х конкурентов, закупающих товар у того же производителя:
— Единица товара в закупке стоит 10 тысяч;
— Продается товар за 13 тысяч;
— Доход составляет 3 тысячи;
— Конверсия рекламируемой страницы – 3%;
— Конверсия отдела продаж – 50%.
Для того чтобы узнать наивысшую цену за переход, можно воспользоваться формулой:
Максимальный порог стоимости перехода = доход х показатели конверсии
3000 х 3 процента х 50 процентов = 45.
Важно уяснить, если за переход в контекстной рекламе Директа платить сумму, превышающую максимальный порог стоимости перехода, то эта реклама уже перестанет себя окупать.
На практике все выглядит приблизительно подобным образом:
Вы устанавливаете максимальный порог стоимости в 45 р. При CTR 10 процентов. Конкуренты ставят 30 р. и 20 р., при CTR 15 и 20 процентов соответственно. Для попадания в спецразмещение ставка должна быть 25 р. и более, что оставляет 3-го пользователя в не конкуренции.
Таким образом, Вы окажетесь на первом месте в списке. Разве не замечательно? Если подсчитать уровень эффективности – вовсе нет.
Яндекс приводит следующую статистику: 1 место получает 100% переходов, 2-е – 85%, а 3-е – 75%.
Ели провести расчеты, то у Вас на рекламу будет уходить около 32 тысяч, выручка составит 45 тысяч, а чистый доход – 13 тысяч. У конкурента, стоящего 2-м в списке картина будет выглядеть так: затраты = 21250, выручка = 3825, чистый доход = 17 000.
Проанализировав цифры, становиться понятным, почему многие пользователи предпочитают покупать показы в блоке по минимальной цене.
Новый аукцион Яндекс Директ.
Что дадут нововведения?
Новый механизм расчета цены клика подразумевает рост стоимости вместе с увеличением количества собранного трафика. Если вникнуть подробно, получается, что
за отобранные клики у конкурентов и придется доплачивать.
Теперь на бюджет кампании в Директе будет влиять сумма бюджетов конкурентов без нашего участия в аукционе. Предположим, что мы еще не совершили ставку, а 2 наших конкурента выделили 47 тысяч общего бюджета (30 тыс. + 17 тыс.).
Наш бюджет в данном случае = 47 000 – 17850 = 29 150. За 1 переход на первом месте в спецразмещении придется платить 29,15 р. Получается, что с новым механизмом расчета цена клика уменьшилась (было 32 р.). Данные приведены при условии сохранения конкурентами ставок.
Принцип нового аукциона Яндекс Директ нельзя назвать принципиально новым механизмом введения торгов – им уже давно пользуются такие компании как Фейсбук и Гугл, а Яндекс только позаимствовал их опыт.
Новый аукцион не сумеет избавиться от эффекта «перегрева», но торги станут более «честными». Если все участники будут рациональными – цена за клик будет максимально справедливой.
Это позволит оптимизировать систему, как для ее владельцев, так и для рекламодателей.
Для улучшения работы системы, был введен не только новый механизм ведения торгов, но и другие изменения: отменены скидки и ранжирование объявлений будет происходить по измененному принципу.
Скидок больше нет
Данное изменение ударит в первую очередь по крупным покупателям контента, получавшим до этого определенный процент скидки. С их помощью они могли изменять стоимость перехода, негативным образом влияя на ранжирование. Теперь правила для всех одинаковы, что может неким образом противостоять «перегреву».
Компенсация крупным рекламодателям будет представлена в виде уменьшения цены перехода для объявления на первом месте из списка.
Новый механизм ранжирования
Старый механизм сортировки был зависим только от ставки. Теперь на этот показатель будут дополнительно влиять CTR и коэффициент качества. Раньше последними в списке оказывались объявления с наибольшим CTR. Теперь ситуация может кардинально измениться до наоборот.
Так полезны ли нововведения?
Если учитывать опыт использования аукциона VCG – при условии рационального поведения всех участников, он будет нести общественное благо, максимизировав уровень выгоды для Яндекса и пользователей его сервиса.
VCG принцип поможет увеличить ценность каждого перехода. Итоговая выгода будет разделена в денежном эквиваленте между представителем площадки для рекламы (Яндекс) и пользователями, покупающими трафик (рекламодатели).
Общая выгода станет больше, но не факт, что уровень выгоды для рекламодателя увеличиться. В любом случае нужно будет полностью изучить новый механизм торгов и найти именно ту стратегию, которая сделает рекламную кампанию максимально выгодной и эффективной.
Поживем увидим.
Всем удачи и до новых встреч на DirectMania.ru!